최근 AI기술 혁신에 따라 생성형 AI를 활용한 AI 챗봇 및 AI 검색 서비스 활용이 일상화되고, 가전·전자제품을 중심으로 AI기능이 일부 탑재되는 등 AI제품·서비스가 지속 출시되고 있다.

이에 따라, 소비자의 편익이 증진되고 기업의 생산성도 향상되는 긍정적 효과가 나타나고 있지만, AI기술이 적용되지 않았거나 적용 수준이 미미함에도 AI기능을 실제보다 과장하여 표시·광고해 소비자를 오인시키는 소위 AI워싱(AI-Washing)과 같은 기만적인 행위도 함께 발생하고 있다.

이러한 AI워싱 행위는 실제보다 제품의 성능을 과장하여 소비자의 합리적 구매 선택을 방해하기 때문에 '표시·광고의 공정화에 관한 법률'에 의해 부당한 표시·광고행위로 규율될 필요가 있다.

이에 따라 공정위와 소비자원은 향후 필요한 조사·정책 수요를 파악하기 위해 최근 AI기능이 탑재되고 있는 주요 제품에 대해 AI워싱 발생 여부 및 현황을 모니터링하고, 이러한 AI워싱 행위가 소비자의 구매 선택에 미치는 영향에 대해 소비자 인식조사를 실시했다.

공정위는 소비자원과 협업을 통해 국내 주요 오픈마켓에서 판매 중인 가전·전자제품을 대상으로 AI워싱 의심사례를 모니터링한 결과 총 20건의 의심사례를 발견했고, 사업자 소명 과정을 거쳐 해당 표시·광고를 자진 수정 또는 삭제하는 방식으로 시정했다.

학습에 기반하지 않은 단순 센서 기술 적용 등 AI기술로 보기 어려움에도 제품명에 ‘AI’ 명칭을 포함하거나 AI기능을 실제보다 과장하여 광고하는 경우가 대부분(19건)인 것으로 조사됐다.

또한 제품에 탑재된 AI기능의 작동 조건·한계 등의 제한사항을 명시하지 않아 소비자가 이를 인식하기 어려운 경우(1건)도 존재했다.

한편, 공정위는 소비자원과 협업을 통해 AI제품에 대한 표시·광고가 소비자의 구매 선택에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 소비자 인식조사를 실시했다.

소비자 인식조사 결과, 응답자 절반 이상(57.9%, 1,737명)은 AI기술이 적용된 제품이 일반 제품보다 비싸더라도 구매할 의향이 있다고 응답했으며, 구매 의향이 있다고 응답한 소비자는 일반 제품에 비해 평균 20.9%의 추가 가격을 지불할 의향이 있다고 응답했다. 또한 AI제품 구매 시 우려되는 사항으로는 AI기술이 실제로 적용된 제품을 구분하기가 어렵다는 응답 비율이 높게(67.1%, 2,013명) 조사되어 부당한 AI워싱 광고로부터 소비자를 보호할 필요가 큰 것으로 나타났다.

AI워싱으로부터 소비자를 보호하기 위해 필요한 정책으로는 ‘사업자와 소비자의 이해를 돕는 가이드라인 마련’, ‘국가표준, 기술기준, 인증제도 등 마련’, ‘AI워싱에 대한 상시 모니터링’을 가장 필요한 정책으로 응답했다.

공정위는 소비자 피해를 예방하고 사업자의 예측가능성을 높이기 위해 이번에 확인된 사례 및 인식조사 결과를 바탕으로 내년 중 인공지능 관련 부당한 표시·광고에 대한 가이드라인을 마련할 예정이며, 앞으로도 소비자원과 협업을 통해 주요 제품 분야별로 AI워싱 행위에 대한 모니터링을 지속할 계획이다.

아울러 소비자원은 앞으로도 AI 기본사회 실현을 위한 관련 부처의 제도 정비에 활용될 수 있도록 인공지능 및 관련 신산업 분야에 대해 소비자 정책 연구·조사를 이어갈 예정이다.